Стратегия паники

The-Strategy-Of-Panic

Российский рынок в очередной раз перестраивается, отвечая на разворачивающийся кризис. В изменении покупательского поведения видны черты, знакомые по 1998 и 2008 годам. Понимание, по каким товарам и услугам происходит спад, а по каким подъем, а также обобщение опыта прошлых кризисов обеспечат многим компаниям если не стратегическое преимущество, то шанс на выживание.

Конечные потребители в России периода 1992-2014 годов воспринимают кризисы как утрату личной экономической определенности. Возможно, кризис в умах американцев, европейцев и китайцев означает то же самое, и описываемая ниже модель может восприниматься в более широком контексте, но эта заметка про Россию.

Кризисная трансформация текущего потребления и инвестиций

Российские рынки конечных потребителей в ситуации кризиса демонстрируют стандартное поведение. В общем, на входе в кризис текущее потребление быстро сокращается, а инвестиционная активность скачкообразно возрастает (Рисунок 1). За короткое время – один-три месяца – активы и пассивы конечных потребителей перераспределяются, фиксируя новые пропорции потребления и инвестиционного сбережения. Если кризис не завершается, такой баланс длится до следующего «морального поражения» конечных потребителей. Начинается вторая волна перераспределения. Инвестиции наращиваются за счет снижения текущих расходов. Снова наступает временное равновесие. В зависимости от глубины и продолжительности экономического спада волн перераспределения и периодов баланса может быть несколько, но, рано или поздно, если кризис не разрешается, конечные потребители начинают расходовать свои инвестиционные активы на текущие нужды. Когда средства заканчиваются, наступает коллапс экономической системы.

В дополнение есть смысл почитать статью Умара Хака в Harvard Business Review «Жизнь будет скучнее и мрачнее».

Реакция сегментов конечного рынка на кризис

Рисунок 2 показывает перераспределение спроса и устанавливающийся баланс первой волны кризиса. Этот процесс идет сегодня. Рынок конечных потребителей, разделенный на сегменты по покупательной способности (низкая — $, средняя — $$, высокая — $$$), меняет отношение к ряду товаров и услуг, переводя их из докризисного «статуса текущего потребления», в статус «объектов инвестирования». Например, автомобили для среднего сегмента постепенно становятся объектами инвестирования, своеобразной «движимой недвижимостью». Эта смена статуса сопровождается активизацией их приобретения. Некоторые товары и услуги теряют своих покупателей и инвесторов. Например, нижний сегмент прекращает вкладывать средства в приусадебные хозяйства и «евроремонты», а средний сегмент перестает покупать у банков кредиты.

От сегмента к сегменту структура и содержание текущего потребления и инвестиций существенно различается. Например, продукты питания, приобретаемые нижним сегментом явно другие, нежели их номинальные тезки на высоком сегменте. Для высокого сегмента бытовая техника едва ли является инвестиционным объектом, а для среднего сегмента приобретение произведений искусства с целью сохранения средств – очевидная экзотика.

Показательно, что такие нематериальные активы как образование и здоровье трансформируются в инвестиционные объекты только в среднем сегменте. Это объясняется тем, что средний класс рассматривает их как своеобразные неотчуждаемые «средства производства» — их невозможно утратить ни при каком кризисе. При этом у нижнего сегмента нет денег для подобного инвестирования, а верхний сегмент не нуждается в персональных «средствах производства», так как обеспечил себе благоденствие другими путями.

Еще одна особенность кризисного поведения среднего сегмента – это «диффузия» его текущего потребления в нижний и высокий сегменты. Причина в том, что менее обеспеченные представители среднего класса вынужденно переключаются на дешевые аналоги нужных им товаров и услуг, а более обеспеченные, ради сохранения качества жизни, соглашаются с дополнительными тратами на привычные продукты и услуги, исчезающими «с полок» среднего сегмента…

В чем польза этой модели? Знание реакции сегментов конечных рынков на кризис, очевидно, снижает ассортиментную и ценовую неопределенность на стороне компаний, которые продают свои товары и сервисы этим сегментам. То есть, флуктуации спроса диктуют изменения в предложении. Кроме того, бизнесы, работающие внутри отраслевых цепочек (B2B), также могут прогнозировать колебания спроса на их продукцию и сервисы, так как поведение конечных потребителей неизбежно сказывается на всей вертикальной цепочке. Иными словами, предлагаемая модель нужна компаниям для того, чтобы корректировать их продуктовые портфели, цены и, что немаловажно, коммуникации «здесь и сейчас» — в ситуации разворачивающегося в России экономического кризиса.

Для дальнейшего размышления рекомендую прочесть James Altucher, «10 Reasons You Have To Quit Your Job In 2014».


Федор Рагин, Vera Via Strategy

Ближайшее событие:

Вечерний класс Фёдора Рагина

RETAIL 2.0 или  ЗАКРОЙТЕ СВОЙ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН!

14 элементов победной стратегии оффлайн-ритейлера в эпоху тотального мобильного интернета

Retail 2.0 Вечерний класс Фёдора Рагина

Creative Commons License
All material by veraviastrategy.com is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика