Стратегия без паники

Eastwood-8-The-Outlaw-Josey-Wales-560-330
Как компаниям извлечь выгоду из реакции покупателей на «новую экономическую реальность».

Я написал эту заметку в горячем декабре 2014 в день, когда курс евро превысил 100 рублей. Назвал я её тогда «Стратегия паники», имея в виду возможности, которые открывает перед компаниями понимание логики резких перемен в поведении покупателей. Так получается, что третий год подряд в декабре-январе российский рынок перестраивается, отвечая на разворачивающийся кризис. По этой причине заметка не теряет актуальности, тем более, что за это время все (и компании, и потребители) уже накопили некоторый опыт, — и его можно сопоставить с написанным. Кроме того, в изменении покупательского поведения отчетливо видны черты, знакомые по 1998 и 2008 годам. Знание, по каким товарам и услугам происходит спад, а по каким подъём, а также обобщение опыта прошлых кризисов могут дать компаниям  шанс на выживание и продолжение роста.

Конечные потребители в России периода 1992-2016 годов воспринимают кризисы как утрату личной экономической определенности. Возможно, кризис в умах американцев, европейцев и китайцев означает то же самое, и описываемая ниже модель может восприниматься в более широком контексте, но эта заметка про Россию.

crisis-1

Рисунок 1

Российские рынки конечных потребителей в ситуации кризиса демонстрируют стандартное поведение. В общем, на входе в кризис текущее потребление быстро сокращается, а инвестиционная активность скачкообразно возрастает (Рисунок 1). За короткое время – один-три месяца – активы и пассивы конечных потребителей перераспределяются, фиксируя новые пропорции потребления и инвестиционного сбережения. Если кризис не завершается, такой баланс длится до следующего «морального поражения» конечных потребителей. Начинается вторая волна перераспределения. Инвестиции наращиваются за счет снижения текущих расходов. Снова наступает временное равновесие. В зависимости от глубины и продолжительности экономического спада волн перераспределения и периодов баланса может быть несколько, но, рано или поздно, если кризис не разрешается, конечные потребители начинают расходовать свои инвестиционные активы на текущие нужды. Когда средства заканчиваются, наступает коллапс экономической системы.

Рисунок 2 показывает перераспределение спроса и устанавливающийся баланс второй волны кризиса. Этот процесс идет сегодня. Рынок конечных потребителей, разделенный на сегменты по покупательной способности (низкая — $, средняя — $$, высокая — $$$), меняет отношение к ряду товаров и услуг, переводя их из предшествующего очередной волне кризиса «статуса текущего потребления», в статус «объектов инвестирования». Например, автомобили для среднего сегмента становятся объектами вложений средств, своеобразной «движимой недвижимостью». Эта смена статуса сопровождается активизацией их приобретения. Некоторые товары и услуги теряют своих покупателей и инвесторов. Например, нижний сегмент прекращает вкладывать средства в приусадебные хозяйства и «евроремонты», а средний сегмент перестает покупать у банков кредиты.

crisis-2

Рисунок 2

От сегмента к сегменту структура и содержание текущего потребления и инвестиций существенно различается. Например, продукты питания, приобретаемые нижним сегментом явно другие, нежели их номинальные тезки на высоком сегменте. Для высокого сегмента бытовая техника едва ли является инвестиционным объектом, а для среднего сегмента приобретение произведений искусства с целью сохранения средств – очевидная экзотика.

Показательно, что такие нематериальные активы как образование и здоровье трансформируются в инвестиционные объекты только в среднем сегменте. Это объясняется тем, что средний класс рассматривает их как своеобразные неотчуждаемые «средства производства» — их невозможно утратить ни при каком кризисе. При этом у нижнего сегмента нет денег для подобного инвестирования, а верхний сегмент не нуждается в персональных «средствах производства», так как обеспечил себе благоденствие другими путями.

Еще одна особенность кризисного поведения среднего сегмента – это «диффузия» его текущего потребления в нижний и высокий сегменты. Рост продаж в низком и высоком сегментах с одновременным провалом в среднем в течение 2015 года констатируют в январе 2016 практически все. Причина в том, что менее обеспеченные представители среднего класса вынужденно переключаются на дешевые аналоги нужных им товаров и услуг, а более обеспеченные, ради сохранения качества жизни, соглашаются с дополнительными тратами на привычные продукты и услуги, исчезающими «с полок» среднего сегмента…

В чем польза этой модели? Знание реакции сегментов конечных рынков на кризис, очевидно, снижает ассортиментную и ценовую неопределенность на стороне компаний, которые продают свои товары и сервисы этим сегментам. То есть, колебания спроса диктуют изменения в предложении. Кроме того, бизнесы, работающие внутри отраслевых цепочек (B2B), также могут прогнозировать колебания спроса на их продукцию и сервисы, так как поведение конечных потребителей неизбежно сказывается на всей вертикальной цепочке. Иными словами, предлагаемая модель поможет компаниям скорректировать их продуктовые портфели, цены и, что немаловажно, коммуникации «здесь и сейчас» — в ситуации разворачивающейся в России «новой экономической реальности».

Присоединяйтесь к обсуждению стратегии в турбулентных внешних условиях на нашей программе «Мастерство стратегического управления»  16-17 апреля. До встречи!

Фёдор Рагин

Управляющий партнер, эксперт Vera Via

FR-square

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика