Stolichnaya несфокусирована, от Smirnoff все устали…

tumblr_mtdhh3Ms4V1sj1vz2o1_1280

А как ваш брэнд влияет на стоимость вашего бизнеса?

Вклад брэнда в рыночную капитализацию компании — тема с седой бородой. Обзор методов оценки брэнда, созданный в свое время BBDO, — классическое чтиво для стратега. В обзоре сведены больше двух десятков моделей, разными способами решающие одну задачу — постановку под менеджерский контроль «непредвиденных» скачков биржевой стоимости того или иного бизнеса. («Непредвиденных» потому, что их нельзя объяснить изменениями в базовых корпоративных показателях, таких, как выручка или рентабельность.) 

Некоторые из описанных в обзоре BBDO подходов удачно воплощены в консалтинговых продуктах. Оставляя в стороне великую Interbrand или саму BBDO, хочу здесь сослаться на компанию BAV Consulting, которая «поженила дисциплину финансового менеджмента и искусство управления брэндом» в своей модели BrandAsset® Valuator. (В подробностях модель описана в Journal of Applied Corporate Finance, издаваемом Morgan Stanley.)

На сайте BAV Consulting установлено приложение, которое, будучи по сути тизером, бесплатно оценивает стратегические позиции брэндов ни много, ни мало 900 компаний. Позиционирование производится по четырем критериям («опорам» брэнда): 

  • активная дифференциация;
  • релевантность;
  • восприятие;
  • знание.

В результате компания может оказаться со своим брэндом в одном из пяти полей интерпретирующей матрицы:

  • новый или несфокусированный брэнд;
  • брэнд, вызывающий любопытство;
  • брэнд-лидер;
  • брэнд массового рынка;
  • брэнд, вызывающий усталость.

Не обнаружив в бесплатном каталоге «Газпрома» и «Лукойла», я решил для тестирования приложения выбрать универсальный русский субститут — водку. Нашлись Smirnoff, Stolichnaya, и за компанию — шведский Absolut. Итог, как видно на скриншоте, оказался печальным для всех трёх классических марок: Absolut и Smirnoff вызывают усталость, а от «Столичной» наступает расфокусировка, поскольку новой её никак не назовёшь…

bav-model

На мой взгляд, подход BAV Consulting к контролю над брэндом  может и должен использоваться не только для крупных публичных компаний, но и для частных, средних и малых фирм. Модель — спасибо инфографике — ясно показывает драйверы стратегической ценности брэнда, которые предприниматели могут эффективно контролировать самостоятельно, не располагая шкалами и данными опросов BAV. Для стратегического управления своим локальным брэндом достаточно понять принцип, а он прозрачен и ему можно доверять — у него хорошая научная-практическая родословная. Наконец, в случае монобрэндовых частных бизнесов термин «брэнд» можно смело заменить на «компания». Управляя брэндом по принципу BAV, мы управляем той частью стоимости нашего бизнеса, которая не зависит от колебаний выручки и операционной рентабельности.

Фёдор Рагин

Партнёр Vera Via

FR-square

Иллюстрация: Kaethe Butcher

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика