Пунш, память, customer experience

homer
В любой вещи важен ее конец.

В одном из любимых сюжетов «Старой записной книжки» Вяземского Пушкин рассказывает анекдот про некоего академика, современника значительного события, ознаменовавшего начало девятнадцатого столетия. Того попросили поделиться впечатлениями как очевидца. Вот его рассказ: «Я уже лег в постель, и вскоре пополуночи будит меня сторож и говорит: извольте надевать мундир и идти к президенту, который прислал за вами. Я думаю себе: что за притча такая, но оделся и пошел к президенту; а там уже пунш».

Пушкин говорил: «Рассказчик далее не шел; так и видно было, что он тут же сел за стол и начал пить пунш. Это значит иметь свой взгляд на историю»

Память – удивительная вещь. Она совсем не похожа на фотопленку, хладнокровно фиксирующую объективные факты. Мы строим свое воображаемое прошлое, и здесь открываются возможности для бесконечного творчества.

Даниель Канеман, гуру поведенческой экономики, говорит нам, что мы по-разному кодируем интенсивность и длительность переживаний, и что долгая, но слабая боль запомнится нам менее болезненной, чем короткая, но яркая вспышка острой боли. Причем мы помним именно последние ощущения (как у Штирлица – «запоминаются последние слова»).

В одном из аэропортов, пассажиры, которые после выхода из самолета сразу оказывались рядом с багажной лентой и долго ждали свой багаж, оказывались сильно недовольны сервисом. Когда выход изменили на самый дальний, люди, разумеется, не начали получать свой багаж быстрее, но зато теперь большую часть этого времени они просто шли по длинным переходам. Когда они добирались до ленты, багаж уже ждал своих владельцев. Теперь пассажиры были довольны, а сервис аэропорта оценивался ими гораздо выше.

Как это можно использовать для создания положительного опыта покупки? «В любой вещи важен ее конец», — говорится в главной книге самураев «Хагакуре». Последние впечатления создают конечный образ услуги и покупки. В нашей методике Nudge-маркетинга мы анализируем все этапы customer journey (взаимодействия клиента с компанией), завершающим из которых становится обязательный этап рефлексии. К нему – особое внимание. Обычные рациональные аргументы — тривиальные подарочные карты, накопительные скидки и программы лояльности – не всегда способны создать глубокую эмоциональную связь с брендом. Наша задача сделать так, чтобы в каждом customer experience — опыте общения с компанией — у клиента был свой «пунш»!

 

Григорий Огибин

Эксперт Vera Via

go-square

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика