Причинить добро

тизер Причинить добро

Свежий кейс от любимого клиента еще раз напомнил, что смотреть на мир через задачу улучшения Customer Journey и через «воронку продаж» – это два взаимоисключающих варианта. Иногда с этим пытаются спорить: воронка никуда не денется, она же часть Customer Journey. Прикрутите одно к другому и все «ок». Но мне кажется, что не «ок». Не прикручивается… Но сначала про кейс от любимого клиента.

Обсуждаем необходимость изменения процесса онлайн-заказа продукта на пробный период (речь идет о доставке еды). На той стороне стола – милые ребята сайторазработчики, они же специалисты по юзабилити. Собаку съели на интернет-магазинах.

Они:  Нужно  сделать путь клиента до оплаты как можно более коротким. Когда он заплатит деньги, ему уже некуда будет деваться. Он вынужден будет зарегистрироваться и зайти в свой личный кабинет. Потому что без личного кабинета он не получит свой заказ.

Мы: Но ведь это насилие! Клиент покупает пробный период, и, вполне возможно, не хочет пока разбираться, как пользоваться личным кабинетом. Он хочет просто попробовать еду. Да, он оплатит. Но потом будет разочарован или даже взбешен, тем, что вы заставляете его делать то, чего он не хочет.

Они: Хорошо, но вы же не будете спорить, что личный кабинет – это часть продукта. И клиент должен протестировать не только еду, но и эту часть сервиса.

(Есть, кажется, такое выражение – «причинить добро». «Мы должны заставить клиента получить от нас лучшее в нашем продукте». …)

Не буду долго пересказывать содержание последовавшей за этим дискуссии.

Пример этот хорошо иллюстрирует, на мой взгляд, почему «воронка» не прикручивается к Customer Journey. Чтобы одновременно реализовывать эти два подхода, нужно иметь две головы. 

Главное тут — в стратегическом горизонте отношений с клиентом, на который голова настроена. Если горизонт короткий и цель в голове – продать, то ваша позиция по отношению к клиенту не очень для него приятная. Вы хотите денег, и ваши действия – это насилие (более или менее скрытое за тезисом «но ведь мой продукт ему, клиенту, очень нужен»).

Если горизонт длинный, то целью становится максимальное удовлетворение клиента (как ни банально это звучит) на всех этапах отношений с ним. И удовлетворение это должно начинаться до того, как клиент заплатил деньги. Его Customer Journey до покупки – не время для продавливания компанией своих решений, не время манипуляций и прочего насилия.  Ведь потом он может стать вашим клиентом, и оценивать он будет свой опыт отношения с вами — не разделяя эти отношения на «до» и «после» оплаты.

Анастасия Сербинова

Управляющий партнёр, эксперт Vera Via

image-472bca0ac6ae3401054b91415af01b9d6d4042238eebbe052cb0d8a57c818431-V

 

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика