Покажите гориллу

king_kong
Надж-маркетинг для возбужденных клиентов.

Сколько девяток в ряду чисел от 1 до 99? Попробуйте посчитать в уме. Наверняка, вы сперва подумали 10. Но быстро поняли, что здесь есть подвох, и правильный ответ 11. Подумайте еще… 12? Большинство из сотен людей, которым я предлагал эту задачку, отвечали 11. Подумайте еще.

На самом деле, двадцать. Попробуем перечислить – 9, 19, 29, 39, и т. д. до 90. Большинство людей скажут, что дальше идет 99. А девяноста одни, девяносто два и так далее? Почему этого не видно сразу? Что мешает нам «видеть» первую цифру числа?

Дэниэль Канеман, нобелевский лауреат и основатель поведенческой экономики описывает в книге Thinking, Fast and Slow забавный эксперимент. Людям показывали видеозапись игры в баскетбол. Одна команда носила черные, другая белые майки. Испытуемым давали задание считать в уме все передачи белой команды (что само по себе сложно, поскольку надо игнорировать передачи черных). В середине записи на поле выходит женщины в костюме гориллы, горилла бьет себя в грудь и уходит из кадра. В общей сложности она находится на поле в течение 9 секунд. Ее нельзя не увидеть, если ты просто смотришь видео. Поразительно, но из тысяч людей, считавших передачи, примерно половина гориллы не заметили. Более того, они были в шоке, что смогли пропустить такое событие. Но они ее не видели.

Для маркетинга это большая проблема. Можно запустить настоящую бомбу, но ее никто не заметит. HBR приводит данные Джека Траута о том, что средняя американская семья покупает примерно 150 продуктов, которые на 85% удовлетворяют ее повседневные нужды. Большинство новинок, даже у таких гигантов как P&G, прозябают в безвестности или вообще пропадают с рынка. Внимание масс-маркета — дефицитный ресурс.

У меня есть приятель, который запустил отличный бизнес, выездную замену экрана для айфонов. Очень удобно: вызываешь мастера, к тебе приезжает красивая девушка-мастер и чинит твой телефон у тебя дома, на работе или в кафе. Средняя цена по городу, плюс удобный сервис. Но оказывается, большинство людей не замечает главного конкурентного преимущества – выезд к клиенту. Людей больше волнует стоимость. При мне в компанию позвонил клиент, узнал все про цены, и только в конце разговора выяснилось, что он как-то пропустил главную фишку сервиса. А ведь эта фишка крупными буквами заявлена на сайте и даже в контекстной рекламе. Почему? Возможно, из-за того, что люди сначала смотрят именно на цену? А потом ищут глазами телефон компании? А это уже достаточно затратное мероприятие, и ресурс внимания исчерпан. Гориллу они уже не видят.

Как привлечь внимание к непривычному, когда человек находится в «горячем» состоянии, а его когнитивный ресурс истощен? Это как раз идеальная задача для nudge-маркетинга – комплекса решений, основанных на экспериментальных принципах поведенческой экономики, науки, которая изучает поведение не экономических роботов, а настоящих и крайне несовершенных нас с вами.

Если в случае с заменой экрана люди в первую очередь смотрят на цены, можно использовать это, чтобы привлечь внимание и к нашей «горилле». Например, крупными буквами написать «ВЫЕЗД К КЛИЕНТУ – О руб»? А можно «включить» элемент спид-дейтинга и предложить початиться с симпатичным мастером напрямую. Диапазон решений неограничен как жизнь, внедрять их несложно и дешево. Кто знает, что там еще скрывается, за пеленой рутины?

 

Григорий Огибин

Эксперт Vera Via

go-beard

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика