Сделайте первоклассный клиентский опыт своим приоритетом

as5-faces
6 элементов успеха бизнеса в цифровую эпоху. Элемент второй.

Для успеха в цифровую эпоху фокус на создании первоклассного клиентского опыта должен стать самым важным приоритетом всей организации. Это стремление должно стать частью организационной культуры, образа мышления, ДНК компании, а не быть просто частью ответственности какого-то подразделения или отдельной команды.

И дело не в самих технологиях, а в подходе и отношении в целом. Технологии являются жизненно необходимой составляющей процесса взаимодействия с клиентом в новой реальности, замечательным инструментом, но не основой клиентского опыта. Успех в цифровую эпоху возможен только в том случае, если организация ставит развитие долгосрочных отношений с клиентом на первое место.

Zane’s Cycles

Один из ярких примеров такого подхода — компания Zane’s Cycles, один из крупнейших магазинов велосипедов в США, с оборотом в 15 миллионов долларов в год. С самого начала компания решила выстраивать взаимоотношения с клиентами на основе доверия и фокусируется на предоставлении первоклассного клиентского опыта. Например, вы можете взять дорогой велосипед на тест-драйв (стоимостью 3000-6000 USD), и никто не попросит у вас залог или удостоверение личности, потому что компания считает, что взаимоотношения должны начинаться с доверия. Этот подход нравится клиентам и количество лояльных клиентов растет с каждым годом. Вот что еще практикует Zane’s Cycles: 

  • Пожизненная гарантия — пока вы владеете велосипедом, купленным в Zane’s Cycles, ремонт, отладка, подготовка к сезону в любой момент будут для вас бесплатными, всегда.
  • 90-дневная защита цены — компания гарантирует, что вы никогда не переплатите, покупая у них. Если в течение 90 дней вы найдете купленный товар по более низкой цене, то Zane’s Cycles возместит вам разницу в цене плюс 10%.
  • 30-дневный испытательный срок — для того, чтобы клиент убедился, что он купил подходящий велосипед, он может кататься на нем в течение 30 дней после покупки. И если он полностью неудовлетворен покупкой, то может вернуть велосипед для замены на другую модель и использовать уже потраченные деньги в счет новой покупки.

Вне зависимости от того, какой продукт, услугу использует клиент, каким каналом, устройством или способом коммуникации при этом он пользуется, и в какое время суток он выбирает взаимодействовать с компанией — каждый клиент должен получать неизменный, положительный и запоминающийся опыт от этого взаимодействия.

Особенно это актуально в цифровую эпоху, когда качество обслуживания и клиентского опыта напрямую влияет на успех бизнеса. В цифровом пространстве у компании становится все меньше возможностей общения с клиентом “вживую” или такая возможность в некоторых случаях отсутствует полностью. Теперь эту роль часто выполняют экраны, платформы и технологии.

Нам необходимо определить что для нас и клиента означает превосходный, первоклассный клиентский опыт, и затем настроить организацию, процессы и технологии на его реализацию.

При принятии решений, мы должны стараться ответить на вопрос “Как это решение (инициатива, продукт, функционал и т.п.) поможет создать или улучшить первоклассный клиентский опыт?”

Вот несколько примеров компаний, которые стремятся обогатить клиентский опыт с помощью технологий.

Albert Heijn

Albert Heijn — сеть супермаркетов в Голландии разработало удобное мобильное приложение “Appie”, учитывая поведение покупателей на разных этапах процесса покупки.

  • Приложение содержит более 7000 рецептов, которые помогают клиентам не только облегчить процесс составления меню на день или неделю, а также составить список продуктов для похода в магазин и увидеть, есть ли необходимые для приготовления продукты в наличии.
  • Если клиент составил список продуктов и находится в магазине, приложение сортирует список, учитывая местонахождение клиента по отношению к полкам с продуктами из списка.
  • Программа лояльности привязана к приложению, что позволяет клиенту получать персонифицированные предложения и информацию об акциях в нужный момент, с учетом предыдущих покупок и составленного списка продуктов.
  • Клиенты даже могут не ходить в магазин, а просто составить список продуктов в приложении и заказать их доставку на дом или в ближайший магазин сети в удобное для них время.

as1

Grainger

Компания Grainger, один из крупнейших в мире поставщиков товаров для производственных и строительных нужд, работающая в сегменте B2B, более 36% оборота получает из онлайн (платформа e-commerce и мобильные приложения).

Для того, чтобы создать первоклассный пользовательский опыт и добиться таких результатов, компания начала с четкого и подробного описания профилей своих основных клиентов — кто они, их интересы, основные потребности, “боль”, сценарии взаимодействия с компанией и дополнительные потребности на каждом этапе.

Компания также сконцентрировалась на решение “побочных потребностей” (например, быстрое формирование отчетности о закупках — актуально для большинства B2B клиентов в этом сегменте), а не только основных (выбор и заказ необходимого товара). Это привело к созданию платформ и технологических решений, удобного функционала и интерфейсов приложений для решения потребностей B2B клиентов, а также помогло наладить необходимые процессы внутри компании. 

Создание первоклассного клиентского опыта является результатом ежедневных осознанных решений каждого сотрудника. И когда это происходит, такой подход становится самым большим конкурентным преимуществом компании, так как отношение трудно скопировать. Такое отношение берет начало “наверху”, когда топ-менеджмент принимает решение сделать создание клиентского опыта основным приоритетом на всех уровнях и добивается выполнения этой задачи.

Технологии позволяют существенно обогатить взаимодействие клиента с компанией на разных этапах — от поиска нужного товара до использования продукта или услуги.

Вот еще несколько примеров первоклассного клиентского опыта на разных этапах взаимодействия клиента с компанией:

Sephora Pocket Contour Class

Компания Sephora (одна из крупнейших сетей парфюмерно-косметических магазинов в США) разработало несколько мобильных приложений с учетом того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находится клиент.

Приложение Pocket Contour Class виртуально “обучает” клиенток правильному контурированию лица, учитывая индивидуальные особенности. Клиентка загружает фотографию лица и получает наглядные пошаговые инструкции на экране своего мобильного телефона или планшета. Из приложения можно также купить подходящие товары.

as2

Виртуальный магазин Tesco в метро

Home Plus — одна из крупнейших сетей продуктовых магазинов в Южной Корее (принадлежит британской компании Tesco PLC, занимающей первой место в Великобритании и второе место в мире среди ритейлеров). Уже в 2010 году запустили виртуальный магазин в метро, чтобы сэкономить время людям, которые очень заняты и много тратят времени в пути. Ожидая поезд в метро, клиент может купить продукты, сосканировав QR-код с виртуальной витрины и оплатив покупку с мобильного телефона. Продукты будут доставлены покупателю домой, как только он туда приедет.

as3

Эти увлекательные примеры и многие другие, о которых мы будем говорить в следующих статьях и на вечернем классе, являются ярким примером того, что происходит когда создание первоклассного клиентского опыта с использованием технологий становится приоритетом всей компании.

Следующий пост — о третьем элементе успеха бизнеса в цифровую эпоху “Узнайте как думает клиент”.

Подробнее об этом и других элементах успеха бизнеса в цифровую эпоху будем говорить 23 июня на моём вечернем классе в Санкт-Петербурге «7 кейсов о привлечении и удержании клиентов в цифровую эпоху».

Предыдущие статьи из серии:

Элемент 1 — Начните думать как цифровая компания

Андрей Сергеев

Эксперт Vera Via

Андрей Сергеев

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика