Куплено, а не продано

pull
Bain & Co. о том, как B2B превращается в B2C.

«Цифровой след» компании в сети настолько обширен и красноречив, что решение о сотрудничестве с ней в 2/3 случаев покупатель принимает ещё ДО первого контакта. Это сказано не про потребительский рынок (B2C), где публика давно вооружена «великим уравнителем» — смартфоном — и успешно использует возросшую свою силу. Речь о B2B, о технологических и производственных компаниях и их покупателях, отношения между которыми в новой цифро-физической реальности всё больше превращаются в аналог коммуникаций и продаж B2C.

Этот вывод следует из свежего исследования Bain & Co., которое представляет Марк Ковач с товарищами.

Первый вызов, пишет Ковач, с которым большинство традиционных игроков всё хуже справляются в «оцифровывающемся» взаимодействии B2B, это перегруженность их вебсайтов информацией о продуктах при одновременном недостатке внятных объяснений, какие именно проблемы клиентов эти продукты решают, какую ценность создают. Вторая беда – ассортимент, расширившийся за пределы, где торговые представители, продавцы «первой линии», в состоянии действовать компетентно и эффективно.

На этом фоне хорошо фокусированные узкоассортиментные конкуренты успешно отбивают у традиционных B2B их клиентуру.

Исследование выявило четыре тренда, которые зародились в ритейле и сегодня распространяются в глубину технологических цепочек, в B2B:

  1. Функции маркетинга и продаж, оперирующие в оргструктуре раздельно, проигрывают интегрированным. В результате мы будем видеть всё больше объединенных подразделений маркетинга и сбыта под руководством коммерческого директора.
  2. Роль функционально-специализированного продавца снижается. Компании идут к найму всё меньшего числа торговых представителей и замене их небольшим числом сотрудников с широким знанием отрасли и высокой эффективностью (и стоимостью).
  3. Приёмы и стратегии коммуникаций потребительского рынка, непрерывное, в реальном времени управление продуктовой матрицей создают всё большую ценность в B2B-маркетинге. 
  4. Традиционная сегментация рынка заменяется «сегментами одного», то есть, отношения корпоративных продавца и покупателя индивидуализируются. Число сегментов, которое обслуживает B2B компания, в пределе сравняется с числом её клиентов.

Bain опросила 370 руководителей подразделений маркетинга и продаж технологических и производственных компаний. Половина признала, что «диджитализация» сильно изменила поведение их покупателей, но только 12% заявили, что знают, как будут отвечать на этот вызов.

Это всё про Америку. К нам omni-channel B2B придёт с задержкой, но придёт – какие могут быть сомнения? Поэтому есть смысл уже сегодня присматриваться к его очертаниям, чтобы не изобретать велосипед завтра. Начать рекомендую с пункта 4.

О том, как оценить готовность вашей компании к цифро-физической модели операций – читайте здесь.

Фёдор Рагин

Управляющий партнер, эксперт Vera Via

FR-square

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика