Кривая опыта: 50 лет спустя

1d3f1d2830df8ebffb9ba5292f25b1f9

Кривая опыта (the experience curve) – одна из самых известных стратегических концепций, введенная в обиход консультантами Брюса Хендерсона в 1966 году.

Согласно ей, производственные издержки компании снижаются на предсказуемую величину – обычно от 20 до 30% в реальном выражении – с каждым удвоением «опыта» (или, другими словами, с удвоением накопленного объёма произведённой продукции). Компания, лидирующая по доле рынка, может обеспечить себе долгосрочное стратегическое преимущество, положив в его основу контроль над накоплением и обращением производственного опыта в стоимостное превосходство над конкурентами.

Полвека спустя, в быстроменяющемся и малопредсказуемом окружении, пишет директор BCG Марк Ривз, для закрепления своей передовой позиции компаниям уже недостаточно управлять одним лишь «традиционным» производственным опытом. Претендент на стратегическое лидерство должен научиться контролировать ещё один тип опыта.

Опыт, который описывает классическая кривая, можно назвать опытом компании в удовлетворении рыночного спроса, то есть, её способности производить продукт со всё меньшими издержками и всё быстрее доставлять его всё более широкой аудитории. Этот опыт ни в малейшей степени не утратил своей значимости сегодня, он по-прежнему важен в чувствительных к прямым издержкам, производственно-интенсивных, высококонкурентных отраслях. Но для стратегического успеха в современном (пресловутом VUCA) мире компании необходимо управлять ещё и опытом в создании спроса.

exp-curve-1

На рисунке классическая зависимость производственных издержек от роста количества произведённой продукции – отражение опыта компании в удовлетворении спроса – показана прямыми линиями (в логарифмических осях). Этот «традиционный» опыт дополняется опытом в создании спроса – его представляют кривые контролируемых и воспроизводимых действий компании по обновлению своего продукта.

Два типа опыта принципиально различны как в способе их приобретения, так и в преимуществах, которые они создают для компании. Опыт в удовлетворении спроса накапливается путём логического дедуктивного процесса: собери данные по издержкам, проанализируй, определи возможности для их снижения, внедри изменения, повтори. Главная черта процесса обучения здесь это последовательное улучшение, как прямое, так и косвенное. Опыт в создании спроса, напротив, приобретается через индуктивный процесс: смоделируй покупательское поведение, сформулируй гипотезу о неудовлетворённых потребностях или представь возможности, возникающие от воплощения в продукте новых технологий, протестируй гипотезу пилотным проектом на рынке, отвергни или расширь её на основании эмпирических результатов, выработай новую гипотезу, базируясь на эмпирике, повтори.

Управление опытом в создании спроса (измеряемый скоростью вывода новых продуктов на рынок или процентом выручки, зарабатываемой на них) может стать для компании мощным оружием в конкуренции, особенно, если компания также контролирует свой «традиционный» опыт в удовлетворении рыночного спроса. Опыт в создании спроса – это опыт второго порядка, возникающий при осмыслении информации из разных областей и внедрении в компании «технологии» научения новому. Он предполагает способность забывать уроки прошлого, когда они устаревают и перестают быть релевантными для нового поколения продукции. Этот тип опыта – прорывной по своей природе, как потому, что основан на инновациях, так и потому, что проигрыш конкурентам в продукте предшествующего поколения может быть быстро обращён в успех через создание нового спроса и «переход» компании на следующую кривую опыта.

exp-curve-2

Иллюстрирует мощь управления опытом в создании спроса история разгрома Facebook’ом своего конкурента Myspace (см. рис.) Facebook успешно формировал спрос на свои сервисы через постоянное и очень быстрое улучшение клиентского опыта, еженедельно выпуская обновления и экспериментируя с новыми технологиями и приложениями (такими, как чаты, фотоальбомы, сервисы для сторонних разработчиков и пр.) Эти усилия научили компанию отлично понимать нужды и желания пользователей, быстро создавать бьющие точно в цель новые поколения сервисов, приобретать за счёт этого новых подписчиков и, в результате, извлекать «традиционный» эффект из своей лучшей в отрасли позиции по издержкам.

Вольные перевод и пересказ:

Фёдор Рагин

Партнёр Vera Via

FR-square

Подробно о «Курсе стратегического управления» 27-29 октября 2017 г: http://veraviaexperts.com/programs/kurs-strategicheskogo-upravleniya/

Фото заставки: сборочная линия Ford Mustang, 1965 год.

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика