Гуру и Художник

6994814
Почему они губят маркетинговые коммуникации компании.

Есть два врага эффективных коммуникаций с клиентами. Эти враги могут жить в нашей голове или работать в нашей компании. Это не так важно. Важно их идентифицировать и обезвредить.

Итак, враг первый. Условно назовем его Гуру. Гуру очень глубоко разбирается в технических деталях того, чем занимается компания. Он обладает редкими и глубокими знаниями и заслуженно этим гордится. Он говорит на своем, особом языке, демонстрируя таким образом, принадлежность к узкой группе профессионалов. Он уверен, что ценность клиент увидит и почувствует только тогда, когда осознает, что не разбирается в вашем продукте вообще. Для этого в любых коммуникациях с клиентом важно сохранять неприступность и слегка надменный вид.

Типичные высказывания Гуру:

«Эта ваша маркетинговая чушь не имеет ничего общего с тем, чем мы реально занимаемся. Если вы это напишете, любой профессионал поднимет нас на смех и будет прав!»

«Так писать (говорить) нельзя. Вы все слишком упрощаете, это лишает нас образа эксперта!»

Что происходит, если Гуру получает доступ к управлению коммуникациями с клиентами? Все просто, коммуникации не происходят. Маркетинговые коммуникации – это когда компания говорит, а клиент ее понимает. Тут — не тот случай.

Самые яркие типажи Гуру можно наблюдать в медицинском, юридическом, консалтинговом бизнесе. Но встречаются они повсеместно, отрасль и размер компании значения не имеют.

Как бороться? Гуру нужно убедить в том, что он иностранец. А в компании должна появиться отдельная маркетинговая функция – перевод любого коммуникационного сообщения на человеческий язык. Важно: родным языком переводчика должен быть язык клиента!

Враг второй – Художник. Для Художника главное – красота. Мир вокруг него недостаточно совершенен именно потому, что недостаточно красив. Оригинальные, красивые слова и сложные, близкие к высокохудожественным, обороты речи, красивые шрифты и красивые картинки на сайте… Этого должно быть много, потому что только это рождает красивую форму. А красивая форма спасет все, даже самое примитивное содержание. Глубоко в душе он убежден, что функция спасения мира через воспитание хорошего вкуса у клиента лежит отчасти и на нем.

Типичные высказывания Художника:

«Клиенту нужна красота, он ждет от нас красоты»

«Коммуникации перегружены? Мы не можем пожертвовать красотой, это навредит нашему позиционированию!»

Художник в маркетинговых коммуникациях – главный генератор информационного шума. И в этом его основной вред. Кроме того, Художник существенно снижает скорость реакции компании в коммуникациях с клиентами. Красота невозможна без цензуры, редактуры и полировки…

Нейтрализовать Художника на практике сложнее, чем Гуру, потому что он, не чужд коммуникациям. Он просто носитель другой идеи. И точно знает, как нужно. У меня тут рецепта нет, поможет разве что полное устранение Художника от маркетинговых коммуникаций.

Анастасия Сербинова

Управляющий партнёр, эксперт Vera Via

image-472bca0ac6ae3401054b91415af01b9d6d4042238eebbe052cb0d8a57c818431-V

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика