Гибель петербуржского вафельного тортика

4b1861851fe6cce14a565ad83fe06002

«Свыше 200 черных дельфинов-гринд выбросились на сушу в районе мыса Фэруэлл, Новая Зеландия.»

«В сентябре 2016 года потребление сладостей в России снизилось до 23 кг в год в среднем на человека. Наиболее заметно в 2016 году сократилось потребление шоколада, а также различных тортов с пирожными – данные Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКР).»

Две новости, идущие подряд в ленте. Новая Зеландия и Россия. Почему же они мне кажутся такими похожими?

Я не большой знаток сладкого, но периодически покупал шоколадно-вафельные тортики. Сам ел, и привозил в качестве русского сувенира друзьям в Европе. Друзья хвалили, просили еще. Это именно та категория кондитерки, которая по данным статистики просела в прошлом году больше всего.

Нет, неправда – это не категория просела. Это производители данной продукции дружно решили поступить подобно дельфинам-гринд.

Самый ценный актив предприятий FMCG – это Продукт, с  большой буквы. Имеющий узнаваемые потребительские характеристики, известную торговую марку, стойкий круг стабильных потребителей. Все остальные активы (производственные линии, поставщики, логистика, каналы сбыта) не имеют особой ценности для инвестора. Мы живем в условиях глобального избытка «традиционных» материальных активов – производство недогружено, склады и транспорт используются не полностью. И только дающий устойчивую выручку продукт в FMCG может быть объектом для портфельной стратегии. Продукты покупают, Продукты продают.

Вы можете меня поправить: «Важны не продукты, а бренды». Но я считаю, что думать о портфеле компании в терминах брендов очень опасно. Потому что невольно начинаешь отдавать приоритет коммуникативной составляющей — в ущерб характеристикам продукта. А это – прямиком брать курс на мыс Фэруэлл, Новая Зеландия.

Поясню на примере с тортиками. Единственному в Петербурге  производству  шоколадно-вафельных тортов больше ста лет. Фабрика с момента основания ориентировалась на выпуск традиционных швейцарско-итальянские десертов. Этакое импортозамещение времен царизма. И рецептура этих десертов соблюдалась достаточно точно.

Новейшая история в очередной раз показала главенство нематериальных активов над материальными. Старая фабрика была закрыта, производство и логистика – объединено с другой фабрикой. От прошлого остались только марка, рецепты и потребители – которые всех этих изменений просто не заметили, а знай себе покупали тортики. До 2016 года.

В 2016 году под привычным брендом стал продаваться совсем иной продукт. Вафли те же, но шоколадная глазурь и начинка изменились полностью – естественно, в сторону использования дешевого сырья.  Бренд в портфеле остался, а продукт умер. Не продается.

Но умер не в одиночку – другие производители сделали то же самое!  Как пишет в отчете упомянутый ЦИКР «Производителям приходилось работать в условиях резкого роста цен на базовое кондитерское сырье, менять рецептуры, угадывая спрос». Угадали – спрос на всю категорию товара «шоколадно-вафельные торты»  был убит. Черные дельфины-гринд.

А думали бы руководители кондитерских компаний в терминах Продукта, а не Бренда – им бы даже в голову не пришло бы играться с рецептурой! А там, глядишь, посмотрели бы на европейский опыт, и нашли бы выход — в перепозиционировании «вверх». На родине шоколадно-вафельных десертов они стоят недешево, и продаются в маленьких коробочках. Но пользуются постоянным спросом, который почти не зависит от цены.

Дмитрий Привольнев

Vera Via

Привольнев Д.А

P.S. Кстати, часть дельфинов в Новой Зеландии за пару дней удалось спасти. Но не всех.

 

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика