Фокус и контекст

sw

Фокусированный продукт — тот, который для своей целевой аудитории ни избыточен, ни недостаточен.

Если понимать фокусированность так, то в любую сегментацию, включая «гипер» (дробление рынка до отдельного клиента), следует включать критерий времени. То есть, профилировать рынок нужно через контекст – преходящие ситуации, временные обстоятельства, жизненные моменты, в которых оказываются люди или компании.

Почему? Потому, что зонтик нужен не всегда. Массаж стоп – тоже, даже если вы в Тайланде. Кофе нельзя пить непрерывно, даже если вы аддикт, а он лювак. Учиться всю жизнь – тоже нельзя. И даже бездомные студенты не мечтают об ипотеке непрерывно и бесконечно.

География, демография, психография – орудия тупые, но до недавнего времени сравнительно дешёвые.

А вот контекстуальная сегментация всегда – в том числе, до собственного изобретения – была абсолютно точным методом фокусирования продукта до совершенного состояния «ни избыточности, ни недостаточности». Но ещё года три назад этот скальпель стоил дорого и был сложен для реализации, а потому проигрывал ржавой пиле территориально-половой сегментации.

Зато теперь, с тотальной включенностью в сеть, носимыми устройствами и свежими цифровыми технологиями, он всё более осуществим и всё более верен. Причём, для кого угодно – от арбузной точки Махмуда до «Сбербанка» на стороне B2C, и от лесопилки Иван Саныча до «Совкомфлота» на стороне B2B.

Продукт, позиционированный на основании традиционных видов сегментации расфокусируется и превращается в коммодити. Невозможно сохранить его фокусировку, занимаясь продуктовыми инновациями – они просто бессмысленны, так как теряют адресатов, старые сегменты утекают, как песок сквозь пальцы. Удерживать фокус, нацеленность продукта на «ситуационную аудиторию», в цифровом мире, похоже, получится только с помощью контекстуальной сегментации.

Фёдор Рагин

Партнёр Vera Via Strategy Consultants

FR-square

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика