Фокусированный продукт — тот, который для своей целевой аудитории ни избыточен, ни недостаточен.
Если понимать фокусированность так, то в любую сегментацию, включая «гипер» (дробление рынка до отдельного клиента), следует включать критерий времени. То есть, профилировать рынок нужно через контекст – преходящие ситуации, временные обстоятельства, жизненные моменты, в которых оказываются люди или компании.
Почему? Потому, что зонтик нужен не всегда. Массаж стоп – тоже, даже если вы в Тайланде. Кофе нельзя пить непрерывно, даже если вы аддикт, а он лювак. Учиться всю жизнь – тоже нельзя. И даже бездомные студенты не мечтают об ипотеке непрерывно и бесконечно.
География, демография, психография – орудия тупые, но до недавнего времени сравнительно дешёвые.
А вот контекстуальная сегментация всегда – в том числе, до собственного изобретения – была абсолютно точным методом фокусирования продукта до совершенного состояния «ни избыточности, ни недостаточности». Но ещё года три назад этот скальпель стоил дорого и был сложен для реализации, а потому проигрывал ржавой пиле территориально-половой сегментации.
Зато теперь, с тотальной включенностью в сеть, носимыми устройствами и свежими цифровыми технологиями, он всё более осуществим и всё более верен. Причём, для кого угодно – от арбузной точки Махмуда до «Сбербанка» на стороне B2C, и от лесопилки Иван Саныча до «Совкомфлота» на стороне B2B.
Продукт, позиционированный на основании традиционных видов сегментации расфокусируется и превращается в коммодити. Невозможно сохранить его фокусировку, занимаясь продуктовыми инновациями – они просто бессмысленны, так как теряют адресатов, старые сегменты утекают, как песок сквозь пальцы. Удерживать фокус, нацеленность продукта на «ситуационную аудиторию», в цифровом мире, похоже, получится только с помощью контекстуальной сегментации.
Партнёр Vera Via Strategy Consultants
