Экосистема маркетинговых коммуникаций

Processed with VSCOcam with t1 preset
Как компания должна управлять точками контакта?
Маркетинговые коммуникации служат расширению базы активно-лояльных клиентов компании. Активно-лояльный клиент не только повторно покупает продукт, но и рекомендует его. То есть, рост базы активно-лояльных клиентов работает как на повторные покупки, так и на привлечение новых клиентов. Сегодня именно этот способ привлечения новых клиентов приобретает наибольшее значение, так как влияние не аффилированной с компанией коммуникации всегда сильнее. 
 
Компания должна поставить под контроль все свои точки контакта (touchpoints), в которых она взаимодействует с рынком. Это активные точки контакта, которые возникают по ее инициативе (например, реклама), а также те точки контакта, которые инициирует клиент (например, во время изучения отзывов других клиентов компании на форумах). Кроме этого, для компании важно контролировать точки контакта в процессе привлечения клиента, в процессе потребления им продукта, а также после, когда клиент оценивает свой опыт взаимодействия с компанией.
 
Весь процесс взаимодействия клиента и компании (customer journey) делится на пять этапов, в каждом из которых имеются свои точки контакта. 
 
 
Каждая точка контакта характеризуется тремя параметрами:
 
1. Потенциал – «природная» способность точки контакта влиять на достижение компанией цели маркетинговых коммуникаций.
 
2. Результативность – степень использования компанией потенциала точки контакта для достижения цели маркетинговых коммуникаций. 
 
3. Стоимость – насколько дорого обходится компании текущее поддержание точки контакта.
 
Для оценки потенциала и результативности точки контакта следует сформулировать задачи маркетинговых коммуникаций для каждого этапа взаимодействия. Последовательное решение этих задач приведет к достижению цели маркетинговых коммуникаций – расширению базы активно-лояльных клиентов.
 
 
Точки контакта, описанные таким образом по параметрам потенциала, результативности и стоимости, складываются в экосистему маркетинговых коммуникаций компании (Рисунок 1). Эта экосистема, во-первых, представляет собой полную картину коммуникаций компании с рынком. Во-вторых, она позволяет обнаружить те точки контакта, которые необходимо улучшить. В-третьих, экосистема дает возможность компании расставить приоритеты в изменении точек контакта.
 
 

Рисунок 1 Экосистема маркетинговых коммуникаций компании

В экосистеме маркетинговых коммуникаций компании существуют три типа профилей точек контакта.
 
1. Точки контакта, которые требуют повышения результативности (Рисунок 2).
 
Параметр результативности у таких точек контакта низкий. Но их профили имеют высокий потенциал влияния на расширение базы активно-лояльных клиентов.
 
2. Точки контакта, которые требуют снижения стоимости (Рисунок 3).
 
Такие точки контакта имеют профили с низким потенциалом. Попытки повысить их результативность не дадут ощутимого эффекта. Неразумно тратить на них ресурсы компании. Задача в этом случае – уменьшить стоимость «содержания» таких точек в экосистеме маркетинговых коммуникаций бизнеса.
 
3. Точки контакта, которые не требуют вмешательства на данном этапе (Рисунок 4).
 
Профили этих точек контакта показывают высокий потенциал и высокую результативность. Компания, очевидно, уже в полной мере использует их высокий потенциал. Это качественные точки контакта, улучшить которые можно только снижением параметра стоимости, но при условии, что их результативность не пострадает.
 
 
Рисунок 2 Профили точек контакта, требующих повышения результативности
 
 
Рисунок 3 Профили точек контакта, требующих снижения стоимости
 
 
Рисунок 4 Профили точек контакта, не требующих вмешательства
 
В этом тексте я предлагаю подход к решению актуальной для любого бизнеса проблемы расширения базы активно-лояльных клиентов. Я ввожу два понятия:
 
экосистема маркетинговых коммуникаций – взаимодействующая и управляемая сумма точек контакта компании с рынком;
 
профиль точки контакта – описание точки контакта по трем независимым параметрам, необходимым для управления экосистемой маркетинговых коммуникаций компании.
 
Визуализация, оценка и улучшение экосистемы маркетинговых коммуникаций позволит компании находить точки контакта, требующие модификации и эффективно распределять ресурсы в отношениях с целевыми рынками.
 
Описанные в этом посте принципы использованы в наших Решениях «TouchPoints Экспертиза VERA VIA» и «TouchPoints Управление VERA VIA», где я выступаю ведущим экспертом.
 

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика