Динамическое СМИ

the-sum-of-personalities
Почему компания в сети должна действовать, как сумма личностей.

В вагон метро, где вы углубились в книгу, болтаете в мессенджере с другом или просто спите, заходит неприметный пассажир и вдруг начинает громким голосом рассказывать про волшебные ручки или не менее волшебные фонарики. Какие чувства вы испытываете при этом? Ничего более ужасного в маркетинговых коммуникациях не придумать, пожалуй. Компании в социальных сетях выглядят зачастую еще хуже.

За редким исключением, присутствие компании в социальной сети — противоестественно. Удивляться нечему: никто здесь не хочет разговаривать с производителем замороженных котлет или продавцом сантехники. Поэтому компаниям сложно вызвать к себе подлинный интерес. Инструменты, конечно, имеются, но коммуникационный потенциал личностей в сети всегда будет больше коммуникационного потенциала компаний. И именно это неравенство нужно использовать для успешного SMM!

Компания сможет реализовать успешную стратегию в социальной сети, если придет туда не как бизнес, а как сумма интересных личностей. И эта сумма живых людей в коммуникациях с целевой аудиторией вполне может быть сравнима с ярким и популярным СМИ.

Такую стратегию присутствия компании в социальных сетях мы назвали «динамическим СМИ». Компания в рамках этой стратегии управляет сетью из личностей, которые генерируют и продвигают контент. Каждый участник динамического СМИ – реальный человек со своим аккаунтом в социальной сети. В SMM компании он — своеобразная сота или нод (от node).

Ноды динамического СМИ выступают в двух ролях: контент-генератора и контент-проводника. В первой роли нод создает контент – истории, изображения, фильмы — по заданным темам и технологии. Ценность такого контента усиливается тем, что он исходит от живого человека, а не от “пластмассовой” компании. Компания, управляя динамическим СМИ, устанавливает правила и формат игры: формулирует запрос на контент, назначает периодичность его появления, определяет место первоначальной его “парковки”. Во второй роли – контент-проводника – нод размещает контент в своем аккаунте, ставит лайки и пишет комментарии, способствуя, таким образом, его продвижению. Канал распространения контента тем мощнее, чем больше нодов включены в динамическое СМИ, чем шире сеть контактов каждого нода.

Вы можете организовать такое в своей компании? На первый взгляд, нет ничего сложного. Однако, создание динамического СМИ возможно только при соблюдении трех условий:

  1. Полная открытость. Вы не сможете контролировать абсолютно весь исходящий контент. Если попытаетесь это сделать, контент перестанут писать, цензура с динамическим СМИ несовместима.
  2. Высокая лояльность участников динамического СМИ к компании. Представьте, они фактически должны отдать вам свои личные профили в социальных сетях.
  3. Часть ваших нодов должна быть способна создавать интересный и аутентичный контент – рассказывать истории живых людей. Эту функцию нельзя переложить, скажем, на PR-отдел компании или аутсорсера. Сделав это, мы получим обезличенный, а значит, мало ценный для социальной сети контент.

Мы думаем, что без этого или похожего подхода эффективно заниматься SMM будет все труднее. Уже слишком много джинсы, но то ли еще будет, когда в сети двинутся менеджеры по коммуникациям B2B-компаний! Кроме того, все заметнее и успешнее усилия самих соцсетей “канализировать” коммуникации компаний и обложить их данью. Все корпоративное загоняют в платную резервацию… Как остаться на воле? Помните мысль, которую гуру маркетинга излагают в учебниках и в аудитории? Маркетинг – это не задача одного департамента, маркетингом должны заниматься все сотрудники компании! Уточняем, не просто должны заниматься, а должны хотеть и уметь заниматься.

Анастасия Сербинова, управляющий партнер Vera Via

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика