Нужен контакт

contact-needed-e-tailers-build-offline-presence

Онлайн-ритейлеры строят оффлайн-сети.

contact-needed-e-tailers-build-offline-presence

2014 год – это год осознания, что оффлайн-ритейл не умер и, более того, что он абсолютно необходим онлайн-торговцам для продолжения роста.

В 2007 году нью-йоркская Bonobos была в числе наиболее перспективных компаний, напрямую торговавших через интернет. В течение 5 лет ее ассортимент состоял из сменявшихся коллекций брюк. В 2012 компания расширила продуктовую линейку рубашками. Однако, почти никто не захотел покупать их онлайн, несмотря на значительные усилия по продвижению. Между делом отрудники говорили своим знакомым, что рубашки можно примерить в холле компании. За год продажи «из приемной» превысили 1 млн долларов. К 2014 году Bonobos открыла 10 физических магазинов по всей Америке, еще 30 – в планах на следующие 3 года.

В октябре 2014 Amazon объявил об запуске флагманского магазина на Манхэттене и большого числа временных торговых точек в Калифорнии. Google в 2013 открыл временные магазины для продажи Chromebook’ов, а Microsoft с 2009 года запустил более 60 своих оффлайн-магазинов. Галантерейная компания Birchbox, торговцы женской одеждой и обувью Nasty Gal, Rent the Runway, Just Fab сообщили о приходе в оффлайн с полнофункциональными магазинами – с теми, у которых имеется вполне традиционный запас товара на складе. Похожую стратегию реализует онлайн-платформа Etsy. Даже клуб частного элитарного туризма Inspirato начал строительство офисов «физического общения с клиентами».

С некоторым отставанием процесс выхода онлайн-коммерсантов на торговые улицы городов разворачивается и в Европе. Британский онлайн-торговец электротоварами Ebuyer.com и великолепная интернет-типография Moo.com заявили об открытии физических магазинов. Нельзя миновать открывшийся в декабре 2013 в Лондоне «первый британский эмпориум QR-шоппинга» от Ebay — так назвал оффлайн-бутик управляющий Ebay Ричард Брюер-Хэй (Richard Brewer-Hay). Германская Otto Group в мае 2014 увеличила инвестиции в расширение физической розницы.

Предположу, что тренд «овеществления» онлайн-коммерции носит глобальный характер, но в силу различий между регионами проявляется в разное время и с разной интенсивностью. То есть, будущее уже наступило, просто оно пока не везде заметно.

Roland Berger Strategy Consultants в 2013 году опубликовали исследование What The Customer Really Wants, опровергающее стереотипы, которые сложились в 2000-х об онлайн- и оффлайн-торговле. В частности, работа разрушает догму, что в физическом ритейле персональная консультация имеет решающее значение. Roland Berger утверждает, что в оффлайн-ритейле важнейшим является не помощь продавца, а возможность прикоснуться к товару – тактильность. Более того, сегодня покупатели предпочитают выяснять технические подробности о товаре и получать объективные отзывы о нем в интернете, намеренно избегая общения с консультантом в торговом зале. Также несостоятельной оказывается догма, что оффлайн-ритейл неумолимо вырождается в шоу-румы для онлайн продаж, а покупатели изучают товар в физических магазинах для того, чтобы купить его онлайн. Исследование демонстрирует, что только один из пяти покупателей примеряет товар в одном канале (физическом), а покупает в другом (онлайн).

Если верить Roland Berger и наблюдать за трансформацией бизнес-моделей самых инновационных компаний в передовых экономиках, можно признать, что 2014 год – это год возвращения веры стратегов в ценность физического (Brick-and-Mortar) ритейла.

Майк Керчевал (Mike Kerchval), президент International Association of Shopping Centers, в редакционной статье TecCrunch три причины развивающегося тренда: 1) потребность покупателей в «мультисенсорном опыте»; 2) необходимость для онлайн-ритейлеров совершенствовать логистику и обслуживание клиентов; 3) необходимость установления прочных и долговременных связей между компанией и покупателями.

Думаю, что вопрос создания физической сети встает перед реализующим стратегию экстенсивного роста онлайн-ритейлером тогда, когда его совокупная денежная доля на целевых рынках достигает 1-2%. Исследование A.T. Kearney The Omnichannel Consumer Preferences и упомянутая выше работа Roland Berger Strategy Consultants, на мой взгляд, подтверждают это. На величине 1-2% такой ритейлер исчерпывает ту часть кошелька покупателей, которая может быть в принципе доступна ему как “чистому онлайн-торговцу” – при сегодняшнем уровне развития интернет-коммерции и логистики.

Что это значит?

Во-первых, до большого технологического скачка – непрерывного доступа в интернет, широкого распространения носимых компьютеров и передачи тактильного “присутствия” по сети – оффлйн-ритейлу со стороны онлайн-конкурентов ничего не грозит.

Во-вторых, сползание конкуренции к ценовой войне и ее расширение до глобальных масштабов это результат внедрения мультиканальной – Digical, по выражению Bain & Co. — модели бизнеса в физическом ритейле, а не сокрушительный успех онлайн-торговцев.

В-третьих, доля рынка, доступная для завоевания “из интернета” будет увеличиваться по мере технологического прогресса с 1-2% до двузначных величин. Выжить при этом, капитализировав достижения науки, смогут только крупные игроки, которые внедрили мультиканальные бизнес-модели, и самые мелкие, нишевые онлайн- или оффлайн-компании, которым при любых условиях останутся крохи маргинального спроса.


 Федор Рагин, директор и эксперт Vera Via Strategy

 

Creative Commons License All material by veraviastrategy.com is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика