Быть всем для всех

Точные коммуникации превращают хаос в мультифокусную стратегию. 

Стратегия фокусирования предлагает отказаться от не своих клиентов. Главный принцип – как с институтом брака: выбери своего, сохраняй верность, забудь про остальных…

Бывают ситуации, когда фокуса хочется, а терять возможности не хочется совсем. И это не только про жадность или половую стратегическую распущенность. Риски конкуренции, сезонность и прочие неприятности могут существенно влиять на результативность бизнес-модели.

Если посмотреть, в чем собственно состоит фокус? (простите за каламбур :-) ) Вы располагаете ресурсом, который готовы «заточить» под узкую целевую аудиторию, чтобы дать именно ей максимальную ценность. Максимальную в сравнении с вашими расфокусированными конкурентами.

«Затачивание» под целевую аудиторию в большей своей части лежит в плоскости коммуникации с клиентом. То есть, мы можем только с помощью отдельных коммуникаций сделать несколько продуктов на базе имеющихся ресурсов.

К примеру, у вас есть склад, отличная логистика, доступ к невысоким ценам родного по холдингу дистрибутора и желание собственника развивать хороший интернет-магазин. При этом ассортиментная матрица дистрибутора, ясное дело, не совсем подходит ритейлеру. Сложно сделать успешным формат, в котором продается бытовая химия, корм для собак и товары для детей в ограниченном ассортименте. Но, имея хорошие компетенции в логистике и отличные входные цены от дистрибутора, можно сделать несколько специализированных интернет-магазинов, углубив ассортимент в каждом из них за счет внешних поставщиков. Для этого нужны только разделить коммуникации с клиентами по каждому из магазинов.

Или у вас кусок земли в Лигурии. На нем, по вашему замыслу вырастет прекрасный дом для организации ужинов с известными местными поварами, проведения свадеб и небольшой SPA-центр. Можно сделать из этого один продукт (SPA-свадьбы с участием известных местных поваров, как вам идея? :-) ). Но эффективнее и стратегически разумнее сделать три разных продукта. Под разными брендами с продвижением в разных каналах коммуникации на разную аудиторию.

Несколько специализированных интернет-магазинов. Ресторан, свадебная резиденция для молодоженов из Китая, SPA-центр выходного дня в Лигурии. Несколько узко сфокусированных продуктов в области консалтинга на базе одного и того же интеллектуального ресурса… «Быть всем для всех» это не обязательно хаос или рецепт неконкурентоспособности — состояния, которое Майкл Портер назвал «stuck in the middle«. Это вполне работающая мультифокусная стратегия — при условии корректного воплощения. 

Все сложности мультифокусной стратегии будут связаны с коммуникациями. Прежде, чем браться за ее реализацию, нужно позаботиться о важном:

  1. Сформулировать базовое коммуникационное сообщение для каждого сфокусированного продукта.
  2. Очень внимательно отнестись к проработке коммуникаций с клиентом. Строить карты движения клиента, прорабатывать точки контакта, чтобы максимально точно передавать базовое коммуникационное сообщение.
  3. «Изолировать» каждый из сфокусированных продуктов в коммуникациях. В любом взаимодействии с клиентом нужно четко понимать, какой именно продукт вы продвигаете.

Но самое главное – набраться терпения. Потому что позиционирование продукта в голове клиента, создание воспринимаемой им (а не вами) ценности – это всегда долго. И тут можно обойтись, в некоторых случаях, без денежных инвестиций, но без инвестиций времени в коммуникации – не обойтись точно.

Анастасия Сербинова

Управляющий партнёр Vera Via

image-472bca0ac6ae3401054b91415af01b9d6d4042238eebbe052cb0d8a57c818431-V

 

 

 

Подружитесь с нами в соцсетях

Фёдор Рагин

Анастасия Сербинова
Яндекс.Метрика